项目介绍

品牌名称：婉莊

品类分类：北京烤鸭

目标市场：定位广东，面向全国

品牌定位：东方精致雅趣生活方式倡导者

服务内容：市场分析、品牌策划、品牌视觉形象、空间体验打造

作为北京菜代表的北京烤鸭，在南方经常遭遇水土不服。主打闺房烤鸭的婉莊，却在广东清远日售烤鸭120只，最高峰一天翻台20次，这在鸭子美食众多的南方地区来说极为少见。

一说到北京菜，北京烤鸭必定是首选，在国际上也是中国美食的代表。这道广受赞誉的京城美食，南下之旅却并不理想。

北方美味=南方重口味

北京烤鸭吃法有三：鸭皮蘸白糖的贵族吃法又油又甜；荷叶饼包鸭肉、葱条、黄瓜蘸甜面酱还能接受；而蘸蒜泥酱油对南方人来说简直是重口味。

北京一只鸭=南方十只鸭

北京烤鸭多用5斤的京白鸭，吃一只纯正的北京烤鸭，需要花费两三百元。而这个价格，在南方完全可以把南京盐水鸭、广东烧鸭、湖南酱板鸭等吃个遍。同样是吃鸭子，价格更实惠、口感更接近南方饮食习惯的南方鸭子完胜！

女性专属烤鸭店

作为一家正经的北京烤鸭店，婉莊的目标消费群体不是大老爷们，而是有自主经济大权的青年女性。

1）适合南方女性的烤鸭

根据飞驰对餐饮市场的洞察，女性消费者在餐饮上的消费能力令人咋舌，贡献了整个市场份额的69.4%。但在烤鸭市场中，却没有定位于女性消费者的烤鸭品牌。因此婉莊对自家菜品做了调整，在保留其纯正北京味的同时，也更容易被南方女性接受。

A 选用只有4斤2两、肉质更嫩的北京填鸭；

B 只用高筋面粉制作春饼：

C 只用当季山东大葱和时令青瓜；

D 用广东酸梅酱替换蒜泥酱油；

E 增加水果沙拉，开胃解腻。

荤素搭配、有面食、有水果，还有烧腊金牌拍搭档酸梅酱，这养生的吃法很广东！

2）回头率100%的轻古风空间

根据《中国餐饮报告》显示，年轻人关注的餐饮消费四大元素中，“格调方面非常关注颜值”。

空间选择明艳的胭脂红为婉莊的主色调，海棠粉和烫金色做辅助，用燕子、青山、云层、雕花窗等中式元素装饰其中，大片的落地玻璃让门店的色彩更加通透，配上高级质感的莫兰迪色系座椅，既有温婉精致的江南闺阁味道，也有现代简约的潮流感，从视觉上更容易吸引注意力。

在经营火爆的清远店内，有85%的顾客都是被婉莊精致的轻古风店面吸引进来的，剩下15%都是奔着烤鸭来的。

3）引领餐饮复古国潮风

在婉莊，时常可以见到穿着汉服的年轻女性前来用餐，顺便拍个200G的照片。

在宫廷风和花棉袄风交织的烤鸭店江湖里，婉莊以端庄温柔、明艳大气的轻古风独树一帜，带着温柔似水的亲和力，完美契合近年流行的复古国潮风，凸显婉莊“东方精致雅趣生活方式倡导者”的品牌定位。

婉莊店内每一个角落都带着韵味，不管是抱枕还是屏风，都是拍照的好道具，艳丽的墙面和明亮的灯光十分显气色，拍照发朋友圈，分分钟让人以为穿越到古代。

4）颠覆女性饮食市场

婉莊的装修风格宛如古代大家闺秀，卖的却是饱腹感极强的肉食。

在以甜食为主流的女性饮食市场中，婉莊以咸香的烤鸭引起绝对注意。不随大流的菜品，是给女性消费者的多样性选择。

现代女性的聚会除了喝奶茶吃蛋糕之外，还能在婉莊吃烤鸭，一个个独立小空间保证了食客们的聚餐不受打扰，就像古时闺阁姐妹一样，聊聊八卦，吃吃烤鸭，是高压工作下的一处休憩桃源。

现代城市碰撞复古潮流

1）成熟商圈天然客流

婉莊清远店所在的清远顺盈广场，是当地的特色主题商业中心，在清远的核心商圈之内；

而即将开业的花都店，则落地首个一线城市超大型商业综合体的广州融创茂。

无论是几线城市，一定有人流集中的商圈，商圈越成熟，Mall越大型，餐厅的客流量就越大，可以节省大量招揽客源的时间和精力。在Mall的消费人群里，既有婉莊的青年女性客源，也有女性消费者的亲朋好友，潜在消费者数量十分庞大。

2）差异化形象更吸睛

现代化的Mall时尚亮眼，多数商铺装修效果相近，基本以都市化风格为主。复古精致的婉莊，就像机械化城市中突然出现的中式闺阁，明显区别于其他店面；明艳的色调也能第一时间抓住眼球，让人不由自主想进店一探究竟。

现代与传统，时尚与复古，都市与闺阁，这种反义词一样的差异化，也被称之为“反差萌”，更容易受年轻消费者喜爱，尤其是年轻女性的青睐。

不管是闺房烤鸭品类，还是独特的视觉形象，婉莊在业内和商圈环境里，都以一种差异化的形象，颠覆了人们的固化思维。

公司针对对北京烤鸭的南方市场前景进行深度分析后，最终决定打破常规限制，为婉莊策划了差异化的品牌发展策略，从品牌视觉形象、空间体验打造入手，搭建轻古风用餐环境，塑造“闺房烤鸭”的市场形象，从观感上区别于传统品类，走精致化的品牌路线。